如何借助短视频营销做好企业和产品的何利和产品牌宣传？短视频未来的趋势会怎样变化？

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文丨袁帅

编辑丨梁杰民

最近几年，用短营销随着短视频APP的视频刷快手赞自助下单盛行，人们花在短视频上的做好时间越来越多。根据QuestMobile的企业数据显示，2018年第三季度，品的品牌短视频用户单机单日有效时间达33.2分钟，宣传单机单日使用次数为3.7次，何利和产相比于2017年，用短营销短视频市场规模环比增长高达184.8%，视频而且预计未来增长仍将维持在90%以上。做好

从电视到互联网，企业从QQ到陌陌、品的品牌微博，宣传再到明天的何利和产短视频，凡是集聚流量的地方必然少不了营销。短视频营销越来越火，而且早已成为短视频平台的商业变现形式之一。

如何借助短视频营销做好企业和产品的品牌宣传呢？这其中又须要注意哪些问题？未来的趋势会怎样变化？

首先明晰哪些是短视频营销。短视频营销是指在短视频媒体平台上进行的各类广告活动，包括硬广投放和软广投放两种，具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流投放广告和内容原生广告这几个大类别。

广告植入视频节目中是十分常见的现象，传统媒体习惯于在节目前或则节目中插播硬性广告，强制大多数听众在观看节目前或则观看节目过程中被强制接受广告，当然也因而好多视频平台都会推出开通VIP去广告模式来获取收益，这些都是商业进化的演进，这种传统的广告植入相对僵直快手买热度链接，产生的疗效不够明显，而且容易由于喧宾夺主而形成厌恶。这种广告的植入方法适宜传统媒体，却不适宜新型的自媒体。

短视频营销区别于传统的媒体营销，具有独到的优势。

首先，短视频营销企划更专业，可以避免出现仿造行为，从而保证营销企划的独特性；

其次，短视频营销愈发灵活的传达品牌的形象和产品疗效，信息覆盖面广，刷快手赞自助下单承载量大，减少手中的排斥感，并留下深刻印象；

第三，短视频营销与用户的互动更多，可以调动用户参与的积极性，甚至可能引起传播裂变；

第四，短视频营销的渠道越来越广，不用局限于单个平台，多平台发布实现最大程度的人群覆盖；

最后，短视频在制做上周期短、投入成本相对低。

目前，短视频营销中广告植入的方法有两种：一是利用网红和微博大V等自媒体用户影响力，二是广告故事化。

（1）借助网红和微博大V等自媒体用户影响力

随着短视频和直播的盛行，各种网红和主播渐渐成为新兴职业，再加上粉丝量诸多的自媒体大V，都具有一定的影响力，吸引了好多店家通过这种自媒体投入广告。从陌陌中的软文推送，到网红制做视频中的广告投入，都是借助粉丝数目多、传播迅速和一定程度上的从众心理和依赖心理而获利。

有些自媒体人会适当插入一些广告。像哔哩哔哩动画、微博等 APP 中，有各种各样的自媒体用户制做的相关视频，有娱乐类、科普类、兴趣类，而且播放量都比较高，粉丝对这种自媒体用户也有一定的信任和忠诚度，所以适当地插入一些广告不容易导致消费者的厌恶，反而可以有效地提升产品的销量。当然也有一些自媒体用户会开始制造和推销自己的品牌，形成自己的生物链，但大多数都是接店家的广告单，通过自己的影响力推销产品而获取相应的提成或酬金。

还有一些自媒体用户会通过各类测评视频植入广告。例如，某一系列的化妆品、护肤品、电子产品、网红小吃等，通过一系列的指标来进行排序或则推荐，虽然有些是纯粹为了抒发自己的用户体验而进行的相关测评，但有些测评视频则是由店家在背后的广告支撑的，只是换了一种抒发方式和渠道。这类的广告植入则须要自媒体用户有一定的口碑或产品自身具有说服力，一旦获得消费者的认可，则对于店家和自媒体用户都是多赢的。

（2）广告故事化

率先将广告本身拍成微电影的方式是在日本出现，尤其在这几年，各大自媒体平台的日本广告视频留传甚广。我国的广告也依托短视频平台呈现出往这些方式发展的趋势，将广告故事化，赋予像影片般的情感载体，往往更容易击中人们的情感软肋，同时利用短视频时间、容易理解的特征传播迅速而且深入人心。将这些方式运用的最出神入化的就是卫视推出的各类公益广告，既是宣传广告，也是情感的传达。

这类广告方式的优点在于短而有力量，既是短视频又是广告，巧妙地将两者融为一体。它的反面教材就是那个繁杂又不断重复的广告，例如，很多地方央视推广的历时五、六分钟的推销广告，不仅时间非常长，而且语言缺少特色，纯粹地重复简单的广告词，这样除了不能俘获消费者，反而会因为时间过长、情节沉闷而让人倍感厌恶。所以适当的时间宽度和丰富的内涵是这类走心广告成功的绝招所在。

抖音快手，各有不同

在对于短视频营销有了充分的了解以后，不妨把焦点聚焦在目前国外短视频市场中的两家背部平台企业——抖音和快手做进一步剖析。

抖音

根据《2019短视频内容营销白皮书》中的数据，截止到2018年10月31日，抖音短视频平台的日均活跃用户数目是2亿人，日均用户活跃时长为76分钟。从性别来看，男性用户占43%，女性用户占57%。从用户分布区域来看，一线城市占11%，新一线城市和二线城市均占20%，三线城市和四线及以下城市分别占23%和26%。从用户的年纪结构来剖析，小于18岁的用户占36%，18岁至24岁的用户占39%，25至30岁的用户占16%。

抖音的所有KOL（粉丝数在10万以上的短视频达人）中，粉丝量在50万以下的KOL占78%，粉丝量在500万以上的仅占0.58%。抖音各粉丝量级KOL数据分布呈现显著的金字塔结构，中腹部和尾部KOL数目较大。从各垂类KOL的数目来看，小姐姐数目占比最多，小弟弟类、搞笑类占比其次。

快手

根据《2019短视频内容营销白皮书》中的数据，截止到2018年10月31日，快手短视频平台的日均活跃用户数目是1.3亿人，日均用户活跃时长为60分钟。从性别来看，男性用户占55%，女性用户占45%。从用户分布区域来看，一线城市占7%，新一线城市占12%，二线城市占16%，三线城市和四线及以下城市分别占23%和42%。从用户的年纪结构来剖析，小于18岁的用户占45%，18岁至24岁的用户占30%，25至30岁的用户占15%。

快手的所有KOL中，粉丝量在50万以下的占比84%，越往腹部发展，增粉难度越大。从类别剖析，小姐姐数目占比最大，搞笑、段子、和音乐类KOL粉丝质量表现更优。

根据火星营销研究院督查数据整理而得出的推论，抖音主打区域为一二线为核心，而且用户有“毒”“魔”性、年轻潮酷、消费力强；而快手主打区域为三四线城市，这部份粉丝忠诚度高、信任度强、而且有体温。

通过前面的数据对比，可以显著的看出抖音和快手在用户画像、KOL方面存在显著的差别，而造成这些差别的缘由是两个平台的定位完全不同。

快手通过算法，在流量分配上实施普惠。在流量分配、露出热度、社群网路结构上实施普惠，这种算法策略一方面保证了优质作品露出，另一方面还不断加强、沉淀出来一个个人际社交关系网路。快手不断加强一个个小社群，最终产生去中心化网路。

而抖音则完全相反，在热度权重方面，抖音选择视频爆光随热度降低而降低；在叠加推荐方面，抖音对受欢迎的内容手动加权，不设上限；在扶植背部方面，抖音对于优质KOL、热点内容给与流量支持和手动加权。

不同的策略定位产生了两个平台不同的生态演变。在做品牌营销过程中，抖音平台更重视指出品牌理念、品牌态度的输出，与年青用户深度沟通、“平等对话”，做用户喜欢的内容而不完全是品牌想要输出的内容；快手平台则须要指出产品卖点，激活快手独具魅力的老铁经济，拉动区域销量的直线下降。

尽管短视频平台不同，对应的营销策略和受众群体会不同。这并不意味着KOL营销就没有窘境了，目前，广告主在选择短视频营销仍面临四大问题。

（1）选KOL难

目前各平台粉丝量在10万以上的KOL超过20万个，在诸多的网红中，如何找到最适宜自己品牌的KOL，制定正确的媒介组合策略，对于广告主而言是一件十分困难的事情，而且过往没有任何经验。

（2）创意难

用户对于广告的要求越来越高，广告若果不走心、没有新意，不但不会被点击观看，甚至就会出现负面影响。用户喜欢的内容是在最短的时间里把核心讲完，并且能结合热点（社会热点、节庆热点、促销热点、平台热点等）有创意。

（3）监测难

企业KOL营销预算年年激增，但网络水军横行。有些网红看上去粉丝好多，但是上面的“僵尸粉”可能满地都是，直播过程中表面上声量很大、互动者诸多，背后可能都是“假粉”，真正有效的粉丝和订单十分少。价值黑盒尤其是在短视频时代更是欠缺有效的疗效和舆情检测工具。

（4）效果评估难

短视频营销疗效评估常常流于表面，一次投放多个KOL，广告主得到的常常只是播放、互动数据，对于TA重合度剖析、品牌提及率等关键指标，都未能深度分析。大额投入砸进去，却不见一个水花。

如何解决这种困局？

针对创意难的问题，可以从场景、细分领域和用户参与度三个方面做进一步优化。

（1）场景化

选择一个合适的场景来传递品牌、产品卖点是内容营销成功的基础，将每次短视频传播入口作为产品交易入口，容易减短转化路径。场景是一个十分奇妙的东西快手买热度链接，就像很多人逛宜家，会发觉宜家家居会布置好多小的场景，瞬间就把客人带入到了场景中，而且能够帮助客户迅速决策。很多时侯顾客苦恼的不是要不要买，而是买了以后置于哪？干什么用？好不好看？场景解决了这种问题。

（2）垂直化

从泛娱乐到垂直，从草根-明星-精英-专家，是自媒体发展的轨迹。垂直内容需求和价值会赶超泛娱乐投放需求和价值，拥有更深的圈层影响力。细想一下短视频平台的发展，最初很多人关注短视频平台主要是因为有趣、娱乐化的内容十分多，但是这只是短期的现象，长期来看，内容从泛娱乐到进一步垂直化，这是发展的趋势。就像喝喜欢的咖啡，隔一段时间喝一杯觉得挺好，但是假如天天喝一定会腻，因为口厌感太高了。娱乐也是这么。

（3）深度参与的娱乐化

社交娱乐是用户上网的核心诉求，融合多元娱乐元素，让用户玩上去，让营销娱乐化、趣味化，能够更好的剌激用户关注。同时，让用户积极参与短视频营销，点赞、评论、转发，甚至愈发深入的参与到娱乐中，有效提高用户的品牌忠诚度、归属感和成就感。

针对于选号难的问题，可以结合大数据的发展，有两点建议可以参考：

（1）定期纳新淘汰

广告主想要在品牌碎片的环境中快速找到目标用户，首先跨平台找寻KOL资源，多积累资源；其次，定期抓取新兴KOL并深度合作，广告主和新兴KOL之间可以产生相互依存的关系，互相成就彼此；第三，制定数据标准，给予执行数据等淘汰劣质KOL的机制。

（2）营销价值剖析及匹配

想要在纷乱的资源库中找到最精准的KOL，需要对KOL的粉丝、日常内容等作出价值剖析。价值剖析主要包括：KOL粉丝的性别、年龄、兴趣等剖析，KOL日常发文内容及数据表现剖析，KOL广告内容及广告疗效数据剖析。这些数据就可以让广告主了解什么样的KOL更适宜自己的产品品牌。

针对于检测和评估疗效，将大数据与模型结合上去，通过不断的尝试和经验积累，形成而且不断调整投放模型（系统）和检测标准。

（1）标准化服务及系统投放

广告主的市场部门或则公关部门可以在系统上批量KOL标准化沟通及快速执行。批量化的沟通和快速执行是前几年游戏行业惯用的方法，首先要有多样的需求标准化，其次精细化执行流程，跟进广告主的需求，最后，在KOL执行后，返回执行链接。

（2）效果投放模型优化

广告投放的疗效是否达到预期，可以通过数据配合相应的模型进行测算，当然模型并不是固定的，需要不断的优化。抓取疗效数据并持续优化投放模型，基于数据剖析优化资源推荐模型，优化投放组合策略，完善KOL营销价值评估模型。

最后再来阐述最后一个问题，短视频营销的未来何去何从？随着新技术的不断诞生和成熟，短视频营销也会越来越遭到注重，并且对于平台、广告主、KOL等参与者来说，也将面临更多的机遇和挑战。

1. 2022年，短视频营销市场规模将突破500亿

根据星火营销研究院数据剖析和整理的结果，随着抖音、快手等脑部短视频平台加速短视频商业变现，短视频广告市场规模将继续保持高速下降，预计到2022年，短视频营销市场规模将突破500亿大关。

2. 原创内容从个人化到机构化创作是必然趋势

高人气的短视频帐号成为广告主短视频营销官方指挥中心，是广告主沉淀视频社交用户资源，实现与用户“平等”对话，沟通年轻人的中心阵地。在于其他营销产品的互动配合中，视频帐号也是营销活动发起的主体方，一方面，通过已沉淀用户推动其他营销活动的参与和声量，另一方面，通过其他营销产品沉淀更多的用户，构筑视频社交资产。

3. 大数据驱动短视频内容产业上下游各环节提能增效

伴随着大数据的积累和数据剖析技术越来越先进，短视频内容产业的上下游都将被赋能。对于内容创作者来说，大数据的剖析将更快的帮助她们了解用户的喜好、口味偏重，更好的顺应大众的需求，促进短视频内容制做的精准化，产出效率将提高。对于下游的短视频营销疗效的检测而言，大数据将帮助广告主了解短视频营销的疗效，并且产生但是优化营销模型，更好的借助短视频工具塑造品牌。

4. “短视频+”普及，场景化无边界营销早已到来

当前，随着电商的发展，网红卖货已然成为新的营销方法。这是一个非常好的结合，未来还有普及的空间，短视频或将持续改革联通营销。而且，随着产业链上下游对垂直领域的关注，用户和MCN内容创作的垂直化与短视频的无边界营销相互推动，场景化的营销方法将会成为新的趋势，更多的场景将会与短视频结合，形成爆发力。

5. 5G改革将至，短视频将迎来“第二春”

5G的商用落地一方面将有效减少创作者的门槛，另一方面，随着网路速率的进一步提高，短视频用户的体验也将得到进一步优化。在5G的加持下，用户在短视频的互动体验将越趋丰富，其传播性也将得到有效提高。5G将会以其强悍的优势促使短视频行业的发展，短视频将迎来又一次“春天”。

6. Vlog作为新的短视频方式，未来势不可挡

根据艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2019年中国Vlog用户规模预计达到2.49亿。5G时代的到来将解决视频社交现存最大的流量问题。而社交作为视频时代最具基础性的价值，Vlog凭着其巨大的社交潜能，有望建立起以用户为中心的社区网路，推动深度的社交和互动，实现短视频社交的爆发。

参考资料：

火星文化，卡思数据，新榜研究院 《2019短视频内容营销趋势蓝皮书》

艾媒咨询 《2019中国短视频营销行业现况及发展趋势剖析》

范雯 《短视频营销市场现况与发展趋势研究》

万晨威，黄晶秋，吴志伟，冉启露 《互联网背景下短视频行业发展现况和广告植入》

中国产业信息网 《2019年中国短视频营销行业市场规模及发展趋势预测》